奈雪的茶IPO：单店日销售额持续下降 二线城市消费者对价格敏感

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　　出品：浪头饮食

　　作者：SY

　　据港交所信息，奈雪的茶已通过上市聆讯，并于6月6日更新了聆讯后资料集。这意味着奈雪的茶即将成为全球“茶饮第一股”。

　　近年来，以现制茶为代表的新中式茶饮发展迅猛，尤其是现制茶饮中的高端品牌，更是成为社交媒体上人们争相“打卡”的网红品牌。高端茶饮店门口常常排起长队，消费者需要等待半个小时到一个小时甚至更长时间才能拿到饮品，如此热度还催生了奶茶代购业务。

　　根据灼识咨询的资料，目前全国约有100个高端现制茶饮连锁品牌，按2020年零售消费总值统计，奈雪的茶在高端现制茶饮市场中市场份额排名第二，约为18.9%。但在全国整体现制茶饮行业中，奈雪的市场份额仅为3.9%。

　　在过去几年的飞速扩张中，奈雪的门店数量由2017年12月31日的44家增加到了2020年12月31日的491家。然而，随着门店数量的增加、客流的分散，奈雪单店平均每日订单量、平均单店日销售额都在逐年下降。

　　单店日销售额持续下降 二线城市消费者对价格敏感

　　根据奈雪提供的聆讯资料，无论是一线城市、新一线城市还是二线城市，2018-2020年每间茶饮店平均每日订单量、平均单店日销售额都在下降。其中，二线城市下降的幅度最大。

　　虽然一线城市和新一线城市单店日销售额下降幅度较小，但奈雪计划2021-2022年还要在一线和新一线城市分别新开300间和350间门店。目前，奈雪在一线城市有192家门店，新一线城市有193家门店。在门店数量翻倍增长的情况下，单店的销售额可能还会进一步下降。

　　就定价而言，奈雪去年每笔订单平均销售价值43元，高于喜茶、茶颜悦色等竞争对手。

　　从过去三年的变化趋势来看，除了一线城市在逐年上升外，新一线城市和二线城市每笔订单的平均销售值都在下降，而且二线城市的下降幅度非常大，从2018年的每笔订单48.7元降到了2020年的每笔41.5元。这说明在一线城市以外，普通消费者对茶饮的价格还是比较敏感的，许多消费者在初次尝鲜之后不会多次重复购买，总体消费意愿低于一线城市的消费者。

　　注：从左到右分别为2018年、2019年和2020年的数据。

　　定位于高端市场的奈雪，正是从消费能力高的一线城市起步，逐渐才进入二线城市。2018年，奈雪来自二线城市的收入占总收入的比重仅为5.1%，2020年这一比例增加到了21.5%。

　　由于目前二线城市门店数量相对一线和新一线城市较少，二线城市的同店利润率相对更高。不过，随着二线城市的门店数量继续增加，加之消费者对价格更敏感，每间门店可能面临着更大的盈利压力。

　　总体来看，奈雪的茶门店经营利润率是在逐年下降的，2018年利润率为18.9%，2019年下降到了16.3%，2020年更是降到了12.2%。

　　现制茶口感粘性较低 奈雪品牌吸引力有待提升

　　高端现制茶饮店在过去几年的高速增长吸引了众多资本入局，引起了极高的市场关注，多数咨询机构与投资机构都将现制茶饮与咖啡进行对比，以星巴克等咖啡连锁店为锚，预测连锁茶饮店的发展空间。市场普遍对奈雪的茶等高端茶饮店抱有很高的期待，希望新式茶饮中诞生出全球性的中国品牌。

　　值得注意的是，现制茶饮行业与咖啡存在一些区别。现制咖啡具有成瘾性，而茶饮的口味粘性较低。此外，现制咖啡中高频次消费者占比更高，美国人平均每天消费咖啡1.87杯。相较于咖啡，现制茶饮的消费频次更低，主要消费场景为购物休闲和外卖，目前我国每天消费一次以上现制茶饮的人群占比仅为12%。

　　从产品定价与人均可支配收入的关系来看，就美国的人均GDP而言，星巴克的定价并不算高，2020年美国人均GDP约为6.2万美元，而星巴克的平均售价不到4美元。

　　然而，相较于我国目前的人均可支配收入而言，奈雪等高端现制茶的定价较高。因此，高端茶饮的核心市场仍然集中在一线和新一线城市。奈雪计划于2021-2022年新开设的门店中有70%位于一线和新一线城市。

　　较低的口感粘性和消费频率，较高的价格定位，使得高端现制茶饮品牌的竞争也在加剧。

　　奈雪的茶2018年、2019年和2020年分别产生广告及推广费用39.4百万元、67.5百万元和82.2百万元，2019年和2020年的同比增速分别为71%和22%。

　　然而，根据中泰证券的研究，以2020年5月的数据来看，奈雪的茶在微博等社交媒体上的话题关注度低于喜茶、茶颜悦色等竞争对手。

责任编辑：公司观察